Les statistiques de Public Address dressent un tableau assez éloquent. Cinq ans après sa création, le studio créatif compte désormais 20 personnes réparties dans six pays et quatre États américains.
« Nous avons un studio physique à Toronto, mais nous travaillons principalement à distance », explique Chris Braden, cofondateur de Public Address . « Cela a permis à l'équipe de travailler là où elle est la plus inspirée et nous a permis de trouver les meilleurs talents, peu importe où ils se trouvent », permettant ainsi à cette formidable équipe multidisciplinaire de se consacrer à ce qu'elle fait le mieux : les marques. « Nous aidons les entreprises à développer leur identité, généralement à trois moments clés », précise Chris, à savoir les start-ups, les scale-ups et les remaniements, passant d'idées naissantes à la revitalisation de marques déjà emblématiques. Quel que soit le contexte, la taille ou l'échelle, Public Address aborde toujours chaque idée avec la même philosophie de conception sans limites, à savoir une ouverture d'esprit totale et sans restriction. « Dans le meilleur des cas, le projet lui-même est l'inspiration », explique Chris. « À nous de trouver ce qui nous intéresse et les opportunités d'apprentissage et d'expérimentation », précisant toutefois que leurs inspirations se trouvent au-delà des évidences.
« Bien que la majeure partie de notre travail consiste à créer des marques », note-t-il, « nous ne nous inspirons pas du branding », tout en évitant une vision étriquée. « Je pense que ce qui nous inspire, c'est d'éviter une source ou une méthode unique », suggère Chris, se tournant souvent vers d'autres formes d'art et médias. « Pour quelques projets, nous avons créé des playlists pour définir un ton/une atmosphère », se souvient-il. « Parfois, ce sont des films », citant Five Obstructions de Lars von Trier et Jørgen Leth comme référence régulière, « et parfois, ce sont des livres – Agency as Art de C. Thi Nguyen a d'excellentes idées sur la philosophie des jeux », ajoute Chris, « qui s'appliquent également aux systèmes de conception. » Faisant allusion à une éventuelle sortie future, Chris confie également : « Parfois, c'est le croisement entre vaisseaux spatiaux, mythologies anciennes et sculpture contemporaine, mais c'est pour bientôt ! »
La typographie est un pilier créatif permanent de la production de Public Address. Stoïque et souvent surprenante, elle est la pierre angulaire de la production soignée du studio, qui ne se contente pas de sublimer l'esthétique de la marque. « Dans la plupart des cas, nous développons non seulement l'identité visuelle, mais aussi l'identité verbale », explique Chris. « Pour nous, le processus de sélection d'une police commence par la définition du ton de la marque », le rôle de la typographie étant d'« exprimer intuitivement » l'identité de l'entreprise. « Elle nous indique comment interpréter le contenu : sérieux ? convivial ? décontracté ? », précise Chris. « Mais au-delà du ton, nous prenons également en compte les exigences techniques et linguistiques », en tenant compte de facteurs tels que l'ampleur et le coût du projet. Public Address travaille ainsi avec tous les niveaux d'utilisation des polices, jusqu'aux créations personnalisées, signe du succès de ce qui constitue leur philosophie fondamentale : la croissance. « Personne ne nous contacte pour rester inchangé », révèle Chris, « et pourtant, la plupart des marques sont conçues pour cela », privilégiant la cohérence à la créativité. « Nous cherchons constamment des moyens de concevoir des marques qui grandissent et évoluent », poursuit-il. L'objectif du studio est de créer un espace de croissance pour les marques, et non pas uniquement des destinations en soi. « La croissance ne se résume pas toujours à une question d'échelle (même si c'est souvent le cas) », précise Chris. « Elle est aussi une question de qualité, de créativité et d'expérimentation », des facteurs essentiels quelle que soit la taille. « Parce que nous demandons souvent aux particuliers et aux entreprises de se lancer dans quelque chose de nouveau », précise-t-il, « nous consacrons beaucoup de temps et d'attention aux détails et à l'artisanat », où le plus petit détail peut engendrer les plus grands changements.
Cliché est l'un de ces projets. Il s'agit d'une marque remarquable, élégante, stoïque et graphiquement satisfaisante, créée par le vigneron, artiste et entrepreneur Dave Phinney, une figure qui allait se forger une clientèle considérable grâce à ses vins et étiquettes subversifs. « Pour lui, ce projet a commencé par une frustration ; il adorait le potentiel des eaux pétillantes, mais détestait la qualité et les marques qui devenaient omniprésentes », explique Chris, précisant que Dave ne voulait pas que les clients pensent qu'ils « buvaient ». Dave ayant créé le nom et le motif visuel des lèvres sur l'étiquette, Public Address s'est chargé de tout le reste. « Nous nous sommes appuyés sur ces deux points de départ et avons rassemblé quelques idées et actions qui ont constitué la base de notre cahier des charges créatif », explique-t-il. « À partir de là, l'équipe a défini quatre orientations de conception, dont l'une était clairement sa préférée. »
« Nous adorons collaborer avec des fondateurs pour bâtir des marques », ajoute-t-il. « C'est toujours passionnant de concrétiser une idée », surtout une marque – et nous le disons sans parti pris – avec des choix typographiques aussi impeccables, ayant utilisé Neue Montreal comme police phare. « C'est une excellente police, car elle peut être à la fois audacieuse et reconnaissable, sans nécessiter de style particulier pour s'intégrer », détaille Chris, louant l'efficacité de Grotesk, tant dans les contextes principaux que secondaires. « Pour Cliché en particulier, elle répondait parfaitement aux critères que nous recherchions », ajoute-t-il, « élégante sans être trop sophistiquée, audacieuse sans être trop imposante, intemporelle sans être ennuyeuse », complétant ainsi avec brio la rigueur angulaire du système de grille environnant.
Parlant plus largement (et avec bienveillance) de Pangram Pangram, Chris souligne la diversité du catalogue de la fonderie, la contextualisant notamment dans leurs deux projets les plus récents. « Cliché et Wholly Veggie sont d'une esthétique radicalement différente », note-t-il, « mais les deux projets s'appuient sur les polices Pangram Pangram », suggérant ainsi la cohabitation harmonieuse de Public Address et Pangram Pangram. « En tant que studio, nous sommes fiers d'avoir le "No Style" », précise-t-il. « Pour nous, cela signifie que nous n'imposons pas de style maison à notre travail », citant Rick Rubin comme une source d'inspiration majeure pour le studio. « Il peut travailler avec des artistes aussi différents que Johnny Cash, Jay-Z et Adele, les aidant chacun à trouver sa propre voix sans imposer la sienne », résume-t-il. « Ce que nous apprécions dans la bibliothèque Pangram Pangram, c'est qu'il y a presque toujours une police qui correspond à nos besoins », aucune n'étant identique. « La diversité des styles est aussi la raison pour laquelle nous avons choisi de travailler avec Pangram Pangram sur une police personnalisée pour un (très) grand projet que nous célébrerons tous en 2026 », conclut Chris, un spectacle que nous avons hâte de découvrir. En attendant, nous sommes plus que ravis de savourer, d'admirer et d'examiner la pratique méticuleuse et Extended de Public Address.
