« J'adore explorer les films et les jeux », nous confie Arthur Foliard, directeur artistique de Koto . « Je trouve une grande partie de mon inspiration dans l'art et la culture », qu'il s'agisse de me plonger dans les créations méconnues d'artistes célèbres ou de « comprendre différents mouvements culturels et le langage qui les entoure ». Quoi qu'il en soit, les intrigues d'Arthur sont vastes, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de l'ampleur du travail auquel Koto s'est consacré.
Présente à Londres, Berlin, New York, Sydney et Los Angeles, Koto incarne parfaitement la définition d'une agence de branding internationale. Elle collabore avec des marques comme Airbnb, Discord, Glassdoor, Google, Netflix, Sonos, Spotify, Uber Eats et WhatsApp, ainsi qu'avec les entreprises qui façonnent l'avenir : Bolt, BackMarket, Headspace et BlaBlaCar. (Cela vous suffit-il ?!) « Je dirais qu'au cours des neuf dernières années, nous avons collaboré avec un peu plus de 300 marques », explique Arthur , couvrant tous les secteurs, tous les sujets et toutes les tailles, offrant une approche globale de la création et de la stratégie de marque, ainsi que de l'activation de marque, des campagnes et des produits numériques. Arthur souligne ainsi l'importance de la dynamique d'équipe dans sa pratique et celle de Koto, non seulement pour créer des marques d'une telle envergure, mais aussi pour le faire avec originalité et influence.
« Pour moi, l'inspiration vient principalement des conversations, notamment des échanges avec mon équipe », explique Arthur. « C'est incroyable comme de simples conversations peuvent susciter une étincelle d'inspiration », précisant sa préférence pour la parole en dernier lors des réunions. « Il est important que chacun partage ses idées en premier », ajoute-t-il, « et je suis régulièrement inspiré par leurs contributions, ce qui fait émerger beaucoup plus d'idées », un processus qui ne modifie pas radicalement les projets. « Nous comprenons les étapes nécessaires à la construction d'une marque à succès », explique Arthur, « mais nous adoptons toujours une approche flexible, car chaque client est unique et s'adapter à ses besoins spécifiques est essentiel pour obtenir le meilleur résultat. »
L'une des spécialités de Koto, et d'Arthur, pour créer les marques remarquables qu'ils créent réside dans leur approche directe de la typographie, qui joue un rôle prépondérant dans les aspects esthétiques, conceptuels et stratégiques de leur pratique. « La typographie est sans conteste l'un des atouts les plus importants d'une marque », précise Arthur, soulignant sa visibilité indéniable et constante dans toutes les applications de la marque. « On peut percevoir la marque sans photographie, sans illustrations, ni même sans logo », poursuit-il, « mais la typographie reste toujours », vitrine et symbole de la personnalité de la marque.
« C'est pourquoi nous insistons sur l'importance de la typographie, encourageant nos clients à choisir la bonne option ou à opter pour une solution sur mesure », ajoute-t-il, comme les polices personnalisées de Koto pour Call of Duty, conçues en collaboration avec NaN ou Glassdoor, en collaboration avec Type Department. « Nous recommandons de plus en plus cette dernière option », rappelle Arthur. « Tout comme nous recherchons un logo unique et distinctif, nous visons la même chose pour notre typographie », témoignant non seulement de leur relation Narrowavec la typographie, mais aussi avec les fonderies. Concernant l'approche typographique de Koto, Arthur explique que « choisir (ou créer) la bonne police commence par une intention », en remettant en question l'intention de la police, la personnalité qu'elle doit incarner et, surtout, « son adaptation à l'ensemble de la marque », comme le suggère Arthur, qu'il s'agisse de moments plus expressifs et expressifs ou d'espaces plus clairs et accessibles.
Cette dualité, entre étude et jeu, est indissociable de la pratique de Koto, alliant un ton souvent joyeux à une attention méticuleuse et pragmatique aux détails – des sensibilités issues des trois piliers fondamentaux de Koto : l’optimisme, la cocréation et l’artisanat. « L’optimisme est bien sûr au cœur de notre approche, mais nous ne sommes pas des chimères », précise Arthur, « nous sommes des adeptes d’un optimisme concret, une nuance à noter », suggérant que l’optimisme qui sous-tend sa pratique s’inscrit davantage dans un rôle concret qui anime le travail de l’équipe. « Honnêtement, c’est une seconde nature pour nous », ajoute-t-il. « Je pense qu’au fond, cela vient de notre passion pour ce que nous faisons, c’est pourquoi la cocréation est si importante pour nous », au cœur de l’approche créative de Koto, ainsi que de sa relation avec l’équipe et ses clients. « C'est un partenariat de bout en bout », remarque-t-il, « il n'y a rien de plus gratifiant que de créer quelque chose ensemble », prenant le pas sur tout ce qui est plus superficiel – du nombre de likes aux récompenses.
« Quant à ce que vous avez qualifié d'“attention méticuleuse” », nous dit Arthur, « nous l'appelons “artisanat” », soulignant le souci du détail indispensable dans le secteur créatif. « Qu'il s'agisse d'un élément aussi petit que 10 pixels ou aussi grand que 30 mètres, perfectionner chaque mot, vecteur et interaction est crucial », suggère-t-il, expliquant sa référence habituelle aux grains incrémentaux des Formula 1. « Ce 1 % supplémentaire fait la différence entre un milieu de grille et un champion du monde », poursuit Arthur. « Aujourd'hui, ce que nous faisons n'est pas aussi compliqué que l'ingénierie automobile, mais cela peut nous aider à comprendre l'importance accordée à chaque étape du processus », refusant de prendre des raccourcis ou de laisser quoi que ce soit de côté. « Itérer, itérer, itérer », ajoute-t-il.
Parmi ces projets, citons Bolt, la marque de paiement numérique, dont la re dynamique et dynamique a fait sensation dans le secteur. Arthur explique : « Le secteur du paiement en ligne n'a jamais été aussi saturé, mais comme on le constate souvent dans de nombreux secteurs, 99 % de ces marques font et disent exactement la même chose », ne présentant guère plus qu'une marque classique, un peu fade et fade. « Conscients de cela, nous avons identifié une formidable opportunité de nous différencier sur le marché », ajoute-t-il, offrant à Koto l'espace nécessaire pour exprimer pleinement l'USP de Bolt, le paiement en un clic. « Cela nous a conduit à construire la marque autour du concept de paiement ultra-rapide, qui était parfaitement logique tant d'un point de vue visuel que verbal », et avec lui, de nombreux territoires créatifs fascinants à explorer, fondés sur les données, la recherche et la stratégie.
« Nous avons bâti une marque qui reflétait la rapidité du produit », remarque Arthur, illustrant le concept qui la sous-tend. « Chaque élément a été soigneusement étudié pour soutenir et renforcer cette vision », poursuit-il, « du logo, qui intègre un éclair dans l'espace négatif du L et du T, au passage du bleu à un jaune vif », en passant par les éléments photographiques, iconographiques et illustratifs qui l'entourent et qui constituent l'identité visuelle. Chaque élément, individuellement et collectivement, incarne la notion de rapidité et de dynamisme, si centrale à la marque. « Nous citons souvent Bolt comme un parfait exemple d'une marque qui vit selon sa vision », explique Arthur. « Chaque élément est méticuleusement conçu pour garantir la cohérence et l'harmonie de la marque à chaque étape de l'expérience physique et numérique, avec une grande flexibilité entre les univers B2C et B2B. »
Un élément déterminant du succès de la marque Bolt – comme nous le suggérons avec tant de partialité – est l'utilisation par Koto de Agrandir comme police principale, une des préférées des fans de Pangram Pangram. « Lorsque nous avons étudié le paysage concurrentiel, il était clair que les polices sans empattement génériques étaient omniprésentes », explique Arthur, utilisant des polices privilégiant la fonction à la forme. « Elles incarnaient une sorte d'ambiance par défaut qui en disait long sans vraiment rien dire », ajoute-t-il. « Nous étions à la croisée des chemins, avec deux voies à la fois », souhaitant soit bousculer les codes habituels avec un ton audacieux, soit, comme le dit Arthur, « adopter une police sans empattement qui apporte sa touche unique. » Comme vous pouvez le constater, ils ont opté pour la seconde option. « Nous avions besoin d'une police avec suffisamment de personnalité pour correspondre à notre nouvelle marque », détaille Arthur, « et Agrandir s'accordait parfaitement avec ce nouveau ton vif, énergique et exaltant », s'ajoutant aux modifications sur mesure des caractères clés qui embellissaient son caractère. « Cela a permis à la police non seulement de remplir sa fonction, mais également de contribuer de manière significative à l'identité de la marque », explique Arthur.
En prenant du recul pour examiner la pratique de Koto, tout en se projetant dans l'avenir, l'agence internationale semble avoir de quoi occuper son temps. « Nous avons récemment fêté le neuvième anniversaire de Koto », se souvient Arthur, « en réfléchissant à notre parcours. Les premières années ont été consacrées à la création et à la croissance », pour devenir la force mondiale que nous connaissons aujourd'hui. « Ces deux dernières années, nous avons perfectionné notre art et atteint l'excellence dans notre travail et nos processus, et je pense que cela se voit », 2023 devenant une année « exceptionnelle » pour le studio de design, un exploit particulièrement impressionnant dans le contexte d'instabilité mondiale (et du secteur). « Mais le travail n'est pas terminé », ajoute-t-il, « une année est un succès, un titre, c'est louable, mais pas durable », c'est plutôt une étape importante dans la construction d'un héritage. « Donc, pour 2024, nous avons de grandes ambitions et nous avons déjà des projets incroyablement passionnants en préparation », conclut Arthur, « et j'ai vraiment hâte de les partager avec le monde entier. »
