01-20 crée la marque The Webster en misant sur la présence, l'émerveillement et la connexion.
L'agence londonienne 01-20 a été chargée de créer le positionnement de la marque, son identité et son contenu, ainsi qu'un ensemble d'illustrations sur mesure par Debora Szpilman. La marque s'étend sur deux villes, chaque propriété étant façonnée par son quartier tout en partageant une identité cohérente.
L'identité s'articule autour d'une idée que 01-20 appelle « la magie de la présence ». « Elle a émergé très tôt dans le processus », explique Carla Pia Sutil, associée principale. « Nous observions une tension culturelle plus large : les gens sont plus connectés que jamais numériquement, mais souvent moins présents émotionnellement ou socialement. L'hospitalité est devenue de plus en plus transactionnelle ou performative, particulièrement dans le luxe, et nous voulions que The Webster aille à contre-courant de cette tendance. » Pour la direction créative, le studio s'est tourné vers Gabriel García Márquez, l'écrivain colombien associé au réalisme magique – le genre littéraire qui prend un cadre réel et y introduit de subtils moments d'émerveillement. Márquez a séjourné au Webster Hotel original à New York, un fil biographique qui a donné à 01-20 son ancrage créatif.
Traduire un genre littéraire en un système visuel comportait un risque évident, et Pia explique clairement comment le studio a maintenu le cap. « Nous n'avons jamais voulu que le réalisme magique devienne un gadget visuel superficiel ou quelque chose de trop théâtral. L'approche a toujours été ancrée dans la réalité d'abord. » L'équipe a commencé par les bâtiments réels, leurs emplacements, leurs liens littéraires et leur caractère architectural, puis a superposé une intrigue subtile à travers la couleur, la typographie, la direction artistique, l'illustration et le ton. Márquez a fourni l'esprit du travail, et le monde de Charles Dickens a inspiré le caractère plus excentrique et anglais de la marque.
Le logo est l'endroit où le concept est le plus évident. The Webster est écrit en sérif à fort contraste, tiré de la typographie du début du XXe siècle de la culture éditoriale new-yorkaise et londonienne, des journaux, des revues et des institutions littéraires de l'époque. Dans le logo "We", le "W" est construit à partir de deux formes de "U" superposées. "Cela renforce subtilement les idées de rassemblement, d'échange et de présence collective", détaille Pia. "Cela reflète cette notion de rencontre des esprits, qui est devenue centrale dans le système d'identité."
La typographie, la couleur et la direction de l'image prolongent le même équilibre de raffinement et de chaleur. La palette se compose de terre cuite, de sang de bœuf et de blancs cassés doux, s'inspirant des intérieurs historiques, des salons littéraires, des vieilles maisons d'édition et des personnalités derrière la marque, les tons terreux faisant référence aux bâtiments et les accents plus vifs portant la spontanéité que Pia associe à García Márquez. « La chaleur était essentielle dès le début. Nous voulions que The Webster se sente humain, social et émotionnellement accueillant plutôt que froid, trop minimaliste ou ostensiblement luxueux. »
Les illustrations commandées par Szpilman côtoient la photographie trouvée et un langage de collage de type moodboard. « Son travail a une qualité sociale ; des personnages expressifs, des moments intimes, un sens du mouvement et de l'interaction », explique Pia. Le studio a rationné son travail avec soin, réservant l'illustration aux moments où il voulait accentuer l'intrigue et s'appuyant sur la photographie pour ancrer la marque dans des personnes et des environnements réels.
Une grande partie de la marque prend vie grâce à ce qui se passe à l'intérieur des hôtels. Le journal The Webster est placé à la réception en clin d'œil à l'histoire du Overseas Press Club dans le bâtiment de Manhattan, et la programmation s'adapte au calendrier social et culturel de chaque ville. Des lancements de livres, des lectures, des événements musicaux et artistiques se déroulent dans les hôtels, aux côtés d'une scène sociale construite avec les prescripteurs locaux qui façonnent chaque quartier, tirant le meilleur des environs et y restant ancrés. Un fil littéraire parcourt le tout, ce qui est approprié pour une marque qui partage son nom avec Noah Webster, le lexicographe. « L'intention n'a jamais été de créer des gadgets, mais d'introduire de petits moments de sens et de surprise qui enrichissent le séjour sans l'interrompre », note Pia.
Le brief qui a tout déclenché venait de Masterworks. « Créer une marque hôtelière qui soit culturellement riche, socialement magnétique et véritablement distinctive sur un marché de plus en plus encombré », nous dit Kendall Viola, vice-présidente du marketing. « En fin de compte, le brief était simple : créer des lieux que les gens ne veulent pas quitter. » Voir le cadre prendre vie dans l'espace physique a été la partie que Viola met en avant, d'une spectaculaire fresque murale dans le hall de Londres à un revêtement de sol fait de chutes de marbre recyclé, chaque propriété interprétant le même esprit à travers sa propre histoire. « The Webster n'a jamais été conçu comme une formule. Il a été conçu comme un cadre de narration. »
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de The Webster
