Pendo redéfinit l'identité de Dickie's Ginger pour une nouvelle génération de consommateurs.
La bière de gingembre non-alcoolisée pressée à froid est fabriquée à Vancouver avec du gingembre frais pressé et de vrais fruits. Elle a su fidéliser une clientèle locale, tout en évoluant dans une catégorie qui se prend bien trop au sérieux. Pour le changement d'image de marque qui allait y remédier, Dickie's s'est tourné vers Pendo, une agence de branding et de création basée à Vancouver. « Les bières de gingembre tendent vers une esthétique désuète, rappelant une époque révolue d'authenticité et de nostalgie », explique Stephen Tufts, le propriétaire, à propos du romantisme de la provenance et de la nature dont Dickie's ne voulait pas.
« Se concentrer uniquement sur le goût délicieux, la qualité de notre savoir-faire, rechercher une consommation joyeuse plutôt que des qualités fonctionnelles, représente en quelque sorte un acte radical dans notre relation moderne à notre alimentation », poursuit-il. Pendo a traduit cette conviction à travers les univers dans lesquels Dickie's évolue déjà – la scène brassicole locale, la culture des cocktails et une foule contre-culturelle – le positionnant comme la boisson d'une nouvelle génération qui se soucie de ce qu'elle consomme mais ne ressent pas le besoin de le romantiser. « Nous nous sommes inspirés du branding des festivals de musique, des flyers de raves et des affiches de concerts punk », révèle Peter Ladd, directeur créatif et co-fondateur de Pendo. « C'est là que Dickie's était présent et nous voulions continuer sur cette voie. »
La réponse de Pendo a commencé par la star du spectacle : le gingembre. L'agence a été attirée par son aspect irrégulier – chaque racine noueuse et un peu étrange, pas deux morceaux identiques – et surprise que les concurrents n'en fassent rien. Ils ont donc acheté beaucoup de gingembre, l'ont coupé en deux pour en saisir les formes, les ont tracées et affinées à partir de là. Ce qui a transformé ces formes en un personnage, ce sont les yeux. « Ce n'est qu'en ajoutant des yeux et en lui donnant une personnalité que cela a vraiment fonctionné », nous dit Ladd. La racine stylisée est devenue Dickie, un personnage suffisamment vivant pour donner naissance à une famille de « proches » à travers la gamme.
Empêcher ce personnage de tomber dans le domaine des enfants a en partie relevé du logotype, une création entièrement personnalisée développée avec le typographe Nathan Metzler. Il devait être suffisamment audacieux pour se démarquer en rayon et suffisamment compact pour tenir sur une canette étroite, avec les formes rondes et étranges du gingembre intégrées aux lettres, mais sans aller jusqu'à la caricature, jusqu'à l'apostrophe en forme de goutte dans DICKIE’S. « Nous ne voulions pas que cela paraisse trop ludique ou comme une boisson sucrée pour enfants », explique Ladd, « il fallait donc un équilibre entre les deux » – le texte s'opposant à l'illustration. Autour de lui se trouvent deux polices de caractères Pangram Pangram : Editorial New, réservée aux titres et au marketing, et l'utilitaire Montreal Mono pour les détails descriptifs, toutes deux mises en contraste avec les formes arrondies du gingembre pour capturer le ton brut et DIY que la marque recherchait.
Cet instinct de retenue imprègne la direction artistique, où l'objectif était de paraître naturel. Chaque point de contact – mise en scène, éclairage, textures, photos de produits et d'ingrédients – a été conçu pour donner une impression d'imperfection. « Si cela paraissait trop soigné ou parfait, nous l'avons mis de côté », explique Ladd ; le studio a même conservé un tableau des grandes marques en vue pour se rappeler de faire l'inverse. La même logique a réorienté la photographie, avec des prises de vue d'ingrédients en gros plan sur table, essayées puis abandonnées parce que, comme le dit Ladd, elles « commençaient à ressembler à celles d'autres marques de produits ». À leur place sont apparues des images en gros plan, de faible qualité, de gingembre brut sous une lumière dure, servant presque de toile de fond pour que le caractère et le contenu restent au premier plan. Le brut contre le poli était le véritable exercice d'équilibre – la marque devait toujours donner l'impression d'être quelque chose que l'on voudrait avoir dans son réfrigérateur toute l'année – et Pendo s'est appuyé sur la présentation des coulisses, de la brasserie et de la chaîne de remplissage, pour que cela donne, selon les mots de Ladd, « un produit fabriqué localement par les mêmes personnes avec qui vous passez du temps ».
À travers les quatre variétés, la couleur est le facteur de différenciation. Pendo a adapté chacune d'elles à sa saveur mais a conservé une palette délibérément adulte – « une ambiance plus adulte/soucieuse de la santé », selon la description de Ladd, « sans aller trop vers le lumineux » – de sorte que les canettes ne ressemblent jamais à des boissons gazeuses sucrées. L'illustration du gingembre reste constante sur chaque canette, seuls les yeux changeant d'une variété à l'autre pour donner à chacune sa propre attitude.
La réaction a surpris même Tufts, qui a passé des décennies dans les scènes musicales underground et avait laissé l'image de marque stagner. « C'est un concert de louanges universel, ce qui n'arrive jamais vraiment », ajoute-t-il, notant que même les bars à cocktails austères pour lesquels il était hésitant se sont ralliés. Pour lui, cela s'inscrit dans un changement plus large qu'il est heureux d'embrasser : « Nous nous éloignons assez rapidement du minimalisme et du grège. »
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Dickie's Ginger
