Liqueur de matcha Yoshi

Le rayon des liqueurs est resté quasiment inchangé depuis des décennies, imprégné d'une esthétique empreinte de nostalgie. Parallèlement, le matcha, autrefois ingrédient de niche dédié au bien-être, est devenu un phénomène culturel pesant des milliards de dollars, plébiscité par les cafés, les boulangeries et les restaurants du monde entier. Yoshi se positionne à la croisée de ces deux réalités comme la première liqueur de matcha haut de gamme, créant une catégorie inédite qui fusionne la cérémonie du thé japonaise ancestrale et la culture nocturne contemporaine.

Saint-Urbain a développé l'univers de marque complet pour cette start-up new-yorkaise, prenant en charge la stratégie, l'identité visuelle, le packaging, la rédaction et l'animation. Le défi était de taille : honorer l'héritage japonais et les origines cérémonielles du matcha tout en ancrant le produit dans la culture des bars modernes, et ce, sans tomber dans les clichés visuels qui gangrènent le branding interculturel. Le fondement stratégique repose sur un échange culturel spécifique. Les Américains ont pleinement adopté le matcha comme un rituel quotidien, tandis que le Japon entretient une relation profonde avec le jazz depuis l'après-guerre. Cette admiration mutuelle a constitué le point de départ conceptuel. « Nous sommes partis du point commun culturel entre les États-Unis et le Japon », explique le directeur de la création, Alex Ostroff. « Cet échange nous a semblé être le point de départ idéal : deux cultures qui s'admirent mutuellement pour des raisons différentes. »

Au-delà des liens géographiques, l'équipe a identifié des parallèles structurels entre la préparation du matcha et l'interprétation du jazz. Ces deux pratiques allient discipline et expression, créant des expériences à la fois maîtrisées et spontanées. La cérémonie du matcha exige des gestes précis et répétitifs : le fouettage circulaire, le rythme régulier, la pause intentionnelle. Le jazz, quant à lui, repose sur la structure musicale et le timing, tout en produisant des performances improvisées et expressives. « Le matcha est calme, rituel et intentionnel, mais il apporte aussi une énergie vive et concentrée », remarque Ostroff. « Le jazz, lui, est empreint de discipline et de rythme. Cette tension entre calme et énergie, contrôle et spontanéité, est devenue l'essence même de la marque. »

Ce cadre conceptuel a directement influencé le système visuel. L'identité s'articule autour de deux éléments principaux : un logotype dessiné à la main, aux caractères doux et irréguliers qui confèrent une dimension accessible au segment des spiritueux haut de gamme, et un symbole en spirale, évoquant le mouvement circulaire du chasen. Saint-Urbain a conçu ces deux éléments pour qu'ils dégagent une impression à la fois intentionnelle et décontractée, structurée et humaine. La spirale apparaît comme un motif récurrent dans tout le système, renforçant la dimension rituelle de la préparation tout en suggérant l'énergie vibrante des nuits festives.

L'architecture du packaging rompt délibérément avec les conventions du secteur des liqueurs. Plutôt que des bouteilles ornées, des illustrations chargées ou des palettes de couleurs sombres, Saint-Urbain a opté pour une bouteille verte opaque qui laisse la vedette au matcha. Une étiquette blanche surdimensionnée tranche avec assurance avec la silhouette de la bouteille. « Nous voulions un design moderne et tendance », explique Ostroff. « La transparence de la bouteille permet au matcha vert de s'exprimer pleinement, et l'étiquette blanche surdimensionnée fait office de toile : épurée, graphique et affirmée. Elle se distingue par sa simplicité, sans ostentation. »

Le système typographique associe la police PP Nikkei de Pangram Pangram à la police HAL Repost Mono de HAL Foundry. Il comprend également les polices VTC Carrie et VTC Marsha de Vocal Type, ainsi que la Gothic 725 de Günter Gerhard Lange. Cette combinaison offre la gamme tonale nécessaire pour exprimer à la fois la précision artisanale et une approche contemporaine. Les caractères secondaires à chasse fixe évoquent la rigueur technique de la préparation traditionnelle du matcha, tandis que les polices primaires, résolument modernes, confèrent au système son dynamisme contemporain.

Le respect des sensibilités culturelles a guidé chaque décision de conception tout au long du projet. Plutôt que de se concentrer sur des symboles japonais superficiels, l'équipe s'est intéressée aux comportements et aux rituels. « Au lieu d'utiliser des fleurs de cerisier ou des kanji, nous avons observé les gestes précis de la préparation du matcha : le fouettage circulaire, le rythme régulier, la pause qu'il induit », explique Ostroff. « Ces éléments ont inspiré le symbole de la spirale et l'équilibre entre calme et énergie qui caractérise l'agencement. »

Le processus de développement a exploré plusieurs pistes avant d'aboutir à l'approche finale. Un concept initial s'appuyait fortement sur des formes expressives et musicales qui enveloppaient dynamiquement la bouteille. Un autre s'inspirait des lanternes de Tokyo, avec une typographie verticale et des formes évocatrices soulignant le caractère cérémoniel de la création. Un troisième proposait un logotype enveloppant entièrement la bouteille, la transformant en un objet graphique. « Chaque approche avait ses atouts, mais elles avaient tendance à pencher trop d'un côté : soit trop expressives pour un produit artisanal, soit trop traditionnelles pour une clientèle noctambule », explique Ostroff. « L'approche finale – un logotype réalisé à la main associé à une mise en page épurée et moderne – a trouvé le juste équilibre. Elle véhicule le rituel et l'intention du matcha, tout en affichant l'assurance et le caractère nécessaires à une marque de spiritueux contemporaine. »

Le produit lui-même a nécessité une innovation technique pour transposer le matcha sous forme de spiritueux. Chaque bouteille contient environ cinq grammes de matcha bio de qualité cérémoniale, provenant d'Uji, au Japon – berceau historique du matcha –, dans une base de lait d'avoine sans produits laitiers, avec un alcool de grain neutre à 17 % vol. Cette formule assure une excellente conservation tout en offrant la texture onctueuse et les notes terreuses caractéristiques d'un matcha de qualité, pour une finale douce et agréable, idéale pour les cocktails.

Le motion design active les références à la spirale et au jazz sur les plateformes numériques. La typographie se courbe, orbite et se résout comme emportée par un tourbillon. « Elle renforce l’idée de “nouveau rituel” en reprenant des mouvements familiers et rituels et en les exprimant de façon moderne et numérique », souligne Ostroff. Saint-Urbain a développé des motifs en spirale adaptés aux réseaux sociaux et aux applications web, rythmant ainsi l’image de marque tout en préservant son caractère soigné et réfléchi.

La direction photographique renforce l'image nocturne du lieu grâce à des choix techniques précis. Flash direct, préparation du thé par de vraies mains et l'éclat incomparable du vert matcha créent des images à la fois haut de gamme et accessibles. La direction artistique privilégie l'authenticité à la perfection mise en scène, capturant des instants uniques qui fusionnent l'intimité de la cérémonie du thé et l'énergie des bars contemporains.

Le copywriting joue un rôle crucial dans le repositionnement du matcha, d'un rituel bien-être à une expérience nocturne. Des slogans comme « Votre nouveau rituel du soir », « De Kyoto à New York » et « Conçu pour les audacieux » ancrent résolument le matcha dans l'univers des soirées, tout en reconnaissant ses origines culturelles. Des phrases plus longues, telles que « Du fouet à la bouteille, nous allions le savoir-faire japonais à l'énergie des nuits new-yorkaises », font le lien entre ces deux mondes en une seule phrase, autorisant ainsi le matcha à s'imposer dans les bars comme une boisson onctueuse, vivifiante et énergisante, plutôt que comme une simple boisson diurne cherchant à séduire le public en soirée.

En construisant un univers visuel et verbal ancré dans des comportements réels plutôt que dans des symboles empruntés, Saint-Urbain a créé une marque de spiritueux qui respecte la tradition tout en explorant de nouveaux horizons. Yoshi introduit le matcha premium dans le monde de la nuit comme une expérience à la fois familière et totalement inédite : une liqueur qui transforme une pratique ancestrale en un rituel contemporain, prouvant ainsi que l’innovation dans un secteur ne naît pas seulement de la nostalgie, mais aussi d’une réinvention du sens du rituel dans les contextes modernes.

Toutes les images sont la propriété de leurs détenteurs respectifs.
Contenu tiré de Saint-Urbain