Sooki est à la fois le surnom donné par les fondateurs à leur mère, et le nom que Joseph et Hannah Choi ont donné à l'huile de sésame coréenne qu'ils ont passée des années à développer dans leur moulin familial en Corée du Sud.
L'huile est torréfiée à basse température et pressée sans solvants, ce qui lui confère une couleur dorée distincte de l'ambre profond habituellement trouvé dans les rayons américains. Les Choi souhaitaient que la marque exprime cette distinction avant même que quiconque n'ait goûté une goutte, et ont chargé The Collected Works de la rendre visible à travers la conception de la marque.
La réponse du studio est bâtie autour d'un personnage. Sooki elle-même apparaît sur le devant de l'étiquette sous la forme d'une petite figurine aux joues rondes, coiffée d'un foulard rouge, dessinée par Zedan, designer du studio. Elle est rejointe par une foule d'autres personnages – Sooki Boy, un œuf animé, une planche d'autocollants ornée de brochettes, de bols de nouilles, de kimbap et de raviolis – tous représentés dans le même style dessiné à la main. Le système d'illustration véhicule l'histoire de la famille et confère à l'identité une tactilité que les conventions plus typographiques de la catégorie ont tendance à ne pas offrir.
« Nous savions depuis le début qu'un élément illustré devait faire partie du système, et qu'une touche artisanale était incroyablement importante », explique Justin Colt, associé et directeur créatif chez The Collected Works. Le studio a travaillé en étroite collaboration sur la texture et la matérialité du logo, de l'ensemble des illustrations et de l'étiquette à la finition lin, dans le but d'apporter de la chaleur plutôt que de recourir à des raccourcis vintage. « Nous ne voulions absolument pas imiter les tropes vintage ou donner à cela un aspect manifestement démodé », ajoute Colt.
Le logo se situe sous l'illustration, dans une découpe d'affichage condensée, influencée par les dalles, de couleur rouge saturée et ornée d'une texture en demi-teinte qui lui donne l'apparence d'un timbre imprimé. Un petit pictogramme hangeul se trouve à droite du "I" final, lisant 수기. Colt est franc sur le travail pratique que le logo devait accomplir : les étiquettes sont petites et la marque devait être lisible sur une étagère à bout de bras. "Cela a rendu les directions plus condensées comme une exigence", nous dit-il. Les terminaisons arrondies adoucissent suffisamment la construction en dalle pour s'intégrer au système d'illustration, et le pictogramme hangeul était important pour les fondateurs comme un moyen de maintenir l'origine coréenne de l'huile sur le devant de la bouteille.
Au-delà du logotype, le système typographique global est défini en Gatwick de Pangram Pangram, choisi pour la gamme de graisses qu'il offrait dans les contextes d'emballage, de marketing et d'édition. Il véhicule les moments les plus bruyants de la marque – le titre « Tiny Seeds, Massive Flex » qui figure sur les supports promotionnels – ainsi que le texte utilitaire plus petit sur l'étiquette.
Les choix de couleurs révèlent le plus clairement la tension centrale du projet. Le premier instinct du studio a été d'opter pour des couleurs fluorescentes, partant du principe qu'un produit de comptoir doit rivaliser avec tout ce qui s'y trouve déjà. Cette direction a cédé le pas une fois que le concept plus nostalgique a commencé à prendre forme. La palette s'est fixée sur le rouge, le blanc et le bleu, et le studio a remarqué en cours de route que cette combinaison faisait référence aux drapeaux sud-coréen et américain.
The Collected Works a testé les étiquettes sur les étagères et les comptoirs à bout de bras, travaillant sur les types de papier et les techniques d'impression jusqu'à ce que le rouge s'accorde parfaitement avec la couleur dorée naturelle de l'huile elle-même. La bouteille, sourcée et échantillonnée par les fondateurs, est un petit morceau de verre lesté avec un bouchon en bois que le studio a utilisé comme constante pour les essais d'étiquettes. « Nous aimons vraiment que la bouteille soit relativement petite. Elle tient bien dans la main, et le verre ajoute un poids agréable qui lui donne un sentiment d'autorité », nous dit Colt.
La catégorie a donné au studio son brief le plus précis par contraste. Le branding de l'huile de sésame a tendance à converger vers un petit ensemble de conventions visuelles, avec des formes de bouteilles similaires, des palettes ambrées et des références patrimoniales – mais les fondateurs avaient déjà identifié l'écart avant de commander le travail. Le studio a présenté un éventail de pistes, certaines plus directement référentielles aux motifs de design coréens, d'autres plus éloignées. L'identité finale se situe plus au milieu, laissant le système d'illustration faire le travail culturel qu'une approche plus littérale aurait géré avec la calligraphie ou la texture hanji.
Joseph Choi décrit le moment où la bouteille lui est apparue comme un instant paisible dans son jardin de Los Angeles, le soleil attrapant le verre sous le bon angle. « Nous étions particulièrement fiers de la façon dont l'étiquette complémente la couleur dorée naturelle de l'huile », nous dit-il. « Nous voulions que les gens aient une expérience directe, presque en face à face, avec l'huile elle-même, pour vraiment voir sa belle couleur dorée, sa qualité et sa richesse. »
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Sooki
