Un Posto s'est imposé comme la première marque turque exclusivement dédiée à la focaccia, apportant à Izmir l'authentique culture de la street food italienne avec une approche singulière qui la distingue de ses concurrents. L'identité de la focaccia, conçue par le studio milanais Velvele, s'inspire de références italiennes authentiques tout en évitant les clichés visuels éculés qui empoisonnent souvent l'image de marque des restaurants italiens.
« Un Posto n'était pas notre première collaboration avec ce client ; nous collaborions sur des projets dans les domaines de la restauration, des boissons et du divertissement depuis plus d'un an », explique Çağıl Aygen, directeur créatif chez Velvele. Le cahier des charges exigeait un univers de marque complet, incluant stratégie, nommage, packaging et réseaux sociaux, capable de capturer l'essence de l'Italie tout en se démarquant sur le marché gastronomique concurrentiel d'Izmir.
L'approche de Velvete s'articule autour de ce qu'Aygen décrit comme une acceptation de la familiarité sans tomber dans des clichés galvaudés. Le studio s'est inspiré d'inspirations italiennes authentiques, comme les parasols de plage de Portofino et la typographie des vitrines de petites villes. Cette recherche a inspiré leurs slogans audacieux – « Autentica specialità », « Ricetta originale » et « Buona per tradizione » – qui apparaissent en évidence sur les auvents et les supports de la marque.
Le choix de la typographie s'est avéré crucial pour trouver le juste équilibre entre nostalgie et modernité. Right Gothic de Pangram ancre l'identité grâce à sa structure condensée et italique, fidèle à la signalétique italienne. « On dirait qu'elle a sa place dans une vitrine italienne pleine de charme et de caractère », remarque Aygen. « Elle nous a apporté l'audace et la chaleur nécessaires pour ancrer l'identité. »
Les éléments visuels sont déployés de manière stratégique dans tout le système. Le motif rayé emblématique utilise du rouge associé au rose plutôt que le blanc traditionnel, créant une interprétation plus moderne des codes visuels italiens classiques. « Ce rose a fait toute la différence », explique Aygen. Plutôt que de saturer chaque point de contact, les rayures apparaissent de manière sélective sur la décoration intérieure, les fonds d'écran des réseaux sociaux et les emballages, ce qui renforce leur impact lorsqu'elles apparaissent.
Le système de design repose sur quatre piliers narratifs distincts. Le concept « Sept jours de focaccia » donne à chaque sandwich le nom de chiffres italiens, créant ainsi un rituel ludique qui initie les clients à la langue italienne. Des logos audacieux, arborant des slogans italiens, renforcent l'héritage culinaire tout en apportant un rythme visuel aux applications, des autocollants aux supports imprimés. L'utilisation stratégique des rayures s'est avérée particulièrement efficace : les clients reconnaissent désormais la marque rien qu'à son motif, et le personnel semble entendre des demandes pour « ce lieu à rayures ». « Grâce au logo et à la signalétique, nous avons créé un lieu que les gens s'arrêtent et photographient », explique Aygen. « La typographie de la devanture est devenue un véritable aimant visuel, et ce n'est pas un hasard. »
Le projet bénéficie de la résidence d'Aygen à Milan, qui a duré dix ans, et qui lui a apporté un éclairage culturel qui a guidé des choix de design authentiques. Ce lien a permis à l'équipe de s'inspirer de la culture visuelle italienne authentique plutôt que de s'appuyer sur une esthétique méditerranéenne générique, créant ainsi une identité en résonance avec l'authenticité italienne et les valeurs d'hospitalité turques.
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Contenu tiré de Un Posto - Focaccia Italiana
