Le marketing du matcha suit généralement une formule bien connue. Des verts éclatants dominent la palette, des fouets en plein mouvement remplissent l'image, et les éléments habituels – bambou, bols à thé et gestes cérémoniels – font leur apparition.
Cela fonctionne souvent, mais cela a aussi pour conséquence que la plupart des marques de matcha finissent par se ressembler étrangement. Lorsque Other Studio a commencé à travailler avec The Matcha Kyōto, le directeur artistique Samuel Gadd savait que la voie à suivre exigeait de la sobriété plutôt que de l'ornementation.
Matcha Kyōto a pour vocation de partager l'histoire de la culture et de la cérémonie traditionnelles du matcha avec un public contemporain, créant ainsi un lien entre les plantations de thé séculaires d'Uji et l'appréciation moderne de cet artisanat. Le cahier des charges exigeait une identité qui honore cet héritage tout en exprimant la modernité, quelque chose de « calme, d'intemporel et ancré dans les traditions japonaises du thé, mais façonné par une perspective contemporaine », comme le décrit Gadd.
Le défi n'était pas seulement esthétique. « Nous souhaitions nous éloigner des visuels habituels des marques de matcha et de thé japonais », explique Gadd. Il précise toutefois qu'ils ne rejettent pas les créations récentes du secteur : il existe de magnifiques identités visuelles pour le matcha. Mais The Matcha Kyōto devait se démarquer. « En évitant ces codes visuels, la marque pouvait paraître plus intemporelle et en phase avec l'atmosphère que nous souhaitions créer. »
Ce « ressenti » est né d'une recherche privilégiant la philosophie à la technique. Plutôt que d'étudier les mécanismes de la préparation du thé, Other Studio s'est penché sur les principes qui sous-tendent ce processus. « Nous avons exploré l'histoire de la région d'Uji, berceau du matcha, mais au lieu d'étudier les techniques de fabrication, nous nous sommes inspirés de la philosophie qui anime ce processus : la patience, la précision et le respect du savoir-faire », explique Gadd. Cette distinction a façonné tout ce qui a suivi.
La couleur fut le premier élément décisif. Plutôt que de laisser le vert dominer, la palette s'inspire des qualités matérielles intrinsèques à la culture japonaise : le blanc chaud du papier washi, la teinte lin naturel des paravents shōji, la profondeur de l'encre noire. « Nous ne voulions pas que le vert occupe le devant de la scène ; il est omniprésent dans l'image de marque du matcha et semblait être la solution de facilité », explique Gadd. « Nous avons donc créé une palette empreinte de sérénité, puisant son inspiration dans la simplicité des matériaux présents dans la culture et le quotidien japonais. » Deux nuances de vert subtiles apparaissent, mais uniquement en tant qu'éléments de soutien. Cette inversion transforme le langage visuel, le faisant passer de la photographie de produits à une approche plus contemplative. Les tons sont naturels et feutrés, choisis pour évoquer le calme plutôt que la vivacité, mettant ainsi en valeur les textures et la typographie.
Le système typographique conserve ce même équilibre entre structure et fluidité. Les polices PP Fraktion Mono et Sans, toutes deux de Pangram Pangram, se sont imposées comme une évidence. « Elles possédaient le caractère et la légèreté idéaux pour refléter la vision de la marque », explique Gadd. La forme à chasse fixe de Fraktion Mono apporte ordre et structure, tandis que Fraktion Sans assure une lisibilité optimale des longs textes, contribuant ainsi à la narration de la marque. Ensemble, elles incarnent l'équilibre au cœur de l'identité de The Matcha Kyōto. La police Kanji a nécessité des recherches spécifiques. Other Studio a exploré le design japonais et les polices Kanji compatibles avec PP Fraktion, afin de garantir un langage visuel ancré dans la culture plutôt que purement décoratif. La police choisie offre une douceur et des courbes plus harmonieuses, sans toutefois correspondre directement aux caractères latins, mais avec lesquels elle trouve une harmonie grâce à de subtiles similitudes de proportions.
Contrairement à de nombreuses identités contemporaines construites sur des grilles rigides, le logotype privilégie la flexibilité à la géométrie fixe. « Le logotype n'a pas été conçu sur une grille stricte », explique Gadd. « Il a été pensé pour s'adapter à différents usages, les caractères kanji contribuant à l'équilibre et à la composition. » Ce système passe aisément de l'anglais au japonais, des formats horizontal et vertical, s'adaptant au contexte tout en conservant cohérence et clarté. Cette approche reflète la capacité d'adaptation de la marque elle-même : entre les langues, entre les contextes traditionnels et modernes, entre le patrimoine cérémoniel et l'usage quotidien.
La photographie et la direction artistique mettent l'accent sur le rituel lui-même plutôt que sur le produit. « La direction artistique se concentre sur la préparation du matcha : le cadre paisible, les textures des matériaux naturels et le rythme tranquille du processus », explique Gadd. Une douce lumière naturelle caresse les surfaces de pierre, des ombres délicates soulignent des formes simples, des compositions minimalistes créent une impression d'espace. Chaque élément a été pensé pour refléter le même soin et la même attention que l'on retrouve dans le rituel lui-même.
L'emballage prolonge cette expérience tactile grâce à des matériaux soigneusement sélectionnés. Les papiers texturés et non couchés reflètent les qualités brutes et organiques du matcha moulu à la pierre. Un grain subtil, des ombres douces et des lignes fines créent une surface qui se ressent autant qu'elle se voit. « Chaque élément de l'identité a été pensé pour évoquer un sentiment de calme, de savoir-faire et de connexion », explique Gadd. C'est le prolongement tangible du langage visuel de la marque.
La fondatrice, Feifei Li, qualifie cette collaboration de transformatrice. « Samuel s'est pleinement imprégné de la philosophie de notre entreprise, s'efforçant de saisir l'expression la plus authentique et distinctive de notre marque, sans tomber dans les clichés auxquels succombent tant de marques de matcha », confie-t-elle. La fondatrice souligne comment Gadd aborde chaque projet « avec patience et minutie, soignant chaque détail de conception avec une précision presque époustouflante ». La typographie choisie, les qualités tactiles, le langage visuel global expriment tous un héritage, un classicisme et une pureté – des qualités qui, à l'instar de la fabrication du matcha elle-même, resteront intemporelles.
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