Le Terreno Barrio Hotel est le premier hôtel urbain du groupe hôtelier Piñero à Palma, en Espagne.
Le studio de branding et de design graphique Studio Roses, basé à Majorque, a été sollicité dès le début pour développer le concept hôtelier lui-même, de la stratégie au naming et à l'identité, jusqu'au ton de voix, à l'architecture de marque et à la signalétique. Le brief posait la question suivante : que peut-on créer à partir du caractère d'El Terreno, le quartier où se situe le site ?
Studio Roses a commencé par une question plutôt que par une proposition : était-il vraiment nécessaire d'ajouter un hôtel de plus ? Ce qui en a résulté est un « barrio hotel ». « Barrio » est le mot espagnol pour « quartier ». Le modèle fonctionne dans les deux sens : l'hôtel devait faire partie du quartier plutôt que d'occuper simplement un bâtiment, et le quartier devait continuer de vivre à travers le site de l'hôtel. El Terreno est également le quartier de Piñero depuis plus de 40 ans, c'est là que se trouvent ses bureaux. « Nous avons demandé à Studio Roses d'explorer ce que nous pourrions créer à partir de l'identité et du caractère particulier d'El Terreno », nous confie Lidia Piñero, propriétaire du groupe. « Nous savions que nous ne voulions pas simplement créer un autre hôtel à Palma, mais quelque chose de véritablement connecté à un quartier doté d'une histoire et d'une personnalité extraordinaires. »
Le point de départ est venu du consultant créatif José Taltavull, qui vivait dans le quartier à l'époque. « Terreno a commencé par une idée initiale dont j'avais discuté avec les propriétaires : l'idée d'un hôtel construit autour d'une notion plus large de circularité, non seulement environnementale, mais aussi sociale, culturelle et économique », explique-t-il. « L'idée était que l'hôtel devienne une partie intégrante du quartier, sa vie, sa culture et son économie faisant également partie du projet. À partir de là, Studio Roses et moi avons entamé un processus collaboratif pour développer et articuler cette réflexion initiale en un cadre conceptuel pour le projet. Le concept de "barrio" a émergé de cette évolution. » Cette réflexion est également devenue le brief pour l'architecture. Les architectes majorquins OHLAB, dirigés par Paloma Hernaiz et Jaime Oliver, ont divisé l'hôtel en deux volumes, l'un étant un bâtiment historique classé et l'autre une nouvelle construction, et ont ouvert un passage public entre eux à travers ce qui était autrefois son terrain privé.
El Terreno a connu son âge d'or entre les années 1950 et 1970, lorsque Palma sortait le soir dans les bars s'étageant à flanc de colline et sur les terrasses surplombant la baie. Une grande partie de la typographie et des imprimés de cette époque a survécu à la vue de tous : caissons lumineux faits à la main, vieilles affiches et tickets, enseignes néon et devantures de magasins restées inchangées. Le studio a traité ce qui restait comme un matériau de source pour l'identité, travaillant à travers des livres, des documents historiques et des photographies que Taltavull avait prises des anciennes enseignes du quartier. « L'histoire graphique était déjà là, dans la rue et dans la mémoire des voisins », nous raconte Rafa Roses, fondateur et directeur de création de Studio Roses. « Notre travail n'était pas d'inventer un univers visuel pour l'hôtel, mais de savoir quoi choisir. » Roses a lui-même un lien personnel avec le quartier : son grand-père, Pepe Roses, a créé Barbarella, devenu une icône de la vie nocturne européenne à la fin des années 1960 et au début des années 1970. Les archives photographiques de la famille de ces années-là sont devenues une autre source pour la recherche.
Terreno n'a jamais été conçu pour avoir un seul logotype. Il a été pensé dès le départ comme une identité multiple, selon le principe qu'un quartier portant autant de strates ne pouvait être défini par une seule marque. Il existe un logotype principal, pour les moments où l'hôtel doit apparaître comme une marque reconnaissable, que le typographe Ellmer Stefan a dessiné à partir de références choisies pour leur qualité expressive, gestuelle, humaine et moins typographique. Autour, gravite une famille de logotypes, Terreno restant l'élément dominant, chacun puisant dans une strate différente de la mémoire graphique du quartier. Ils apparaissent ensemble dans l'identité, y compris dans la séquence d'ouverture du site web. Quatre polices principales – Monument Extended, Blitz Script, Tiempos Text et Central Avenue – sont utilisées dans le système selon différentes combinaisons, modifiant le ton tandis que le langage graphique reste partagé. « Les logotypes ne se ressemblent pas nécessairement, et c'est intentionnel », note Roses. « Ce qui les relie, c'est leur provenance : ils viennent tous, directement ou indirectement, de la mémoire graphique du même quartier. La cohérence vient du lieu plutôt que de l'imposition d'un style visuel unique. »
Certaines de ces personnalités se prolongent ensuite dans les différents établissements de l'hôtel. L'architecture de la marque faisait déjà partie de la réflexion lorsque Studio Roses a développé sa stratégie initiale, et le studio voulait que les lieux répondent à des manques dans le quartier tout en servant l'hôtel. Sala Terreno, la salle de projection, est née en partie de l'absence de cinéma à El Terreno, et elle peut accueillir des conférences et d'autres programmes culturels en plus des films. La plupart des espaces ont reçu délibérément des noms descriptifs simples liés à Terreno – « El Terrado » signifie simplement « terrasse sur le toit » en espagnol – afin que chacun ne devienne pas un concept de marque indépendant.
Deux d'entre eux ont acquis une indépendance beaucoup plus marquée. Destape, le restaurant principal, a été conçu comme une destination ouverte au public pouvant vivre au-delà de l'hôtel ; il possède donc son propre langage typographique avec ABC Synt Medium et Book, Monument Extended assurant le lien avec le reste du système, et un logotype dessiné en deux moitiés. « El Destape décrit la période suivant la dictature de Franco, lorsque la société espagnole a commencé à s'ouvrir : le tourisme se développait, les attitudes sociales changeaient et il y avait un nouveau sens de liberté personnelle et sexuelle. El Terreno faisait vraiment partie de ce moment », explique Adrià Sánchez, Senior Designer chez Studio Roses. « Mais nous ne voulions pas que l'identité devienne une recréation nostalgique de cette période. Nous étions tout autant intéressés par le sens littéral de "destapar" : découvrir, révéler ou ouvrir quelque chose. Cela a donné au nom une autre strate liée à la transparence, à l'honnêteté et au fait de laisser les gens voir ce qui se cache derrière la surface. » Les deux moitiés peuvent être assemblées, séparées ou ouvertes pour contenir des images, des messages et d'autres contenus graphiques, de sorte que la marque puisse agir comme un cadre plutôt que d'être toujours l'élément principal.
Dos Rombos, le speakeasy de l'hôtel, se trouve un étage en dessous de Destape – là où la soirée se poursuit après le dîner. Son nom vient du symbole des deux losanges que la télévision espagnole utilisait autrefois pour marquer le contenu pour adultes – un avertissement qui s'est transformé en quelque chose de plus proche d'une invitation. L'identité de Dos Rombos prend le symbole au pied de la lettre : les deux losanges forment le logo, et le nom n'apparaît pas à leurs côtés. Les deux possèdent leurs propres identités tout en restant au sein du même territoire culturel que l'hôtel.
La signalétique était le moyen par lequel le « barrio » pouvait entrer dans le bâtiment. L'identité avait été puisée dans le langage graphique des rues d'El Terreno, et les panneaux permettaient à ce langage de faire partie de l'espace physique plutôt que d'être quelque chose d'appliqué à l'architecture à la fin. Le studio a donc conservé l'éclectisme des propres enseignes du quartier au lieu d'installer un système corporatif unique. Mais Terreno est un site complexe à baliser. Le site comprend deux bâtiments radicalement différents, l'un classé et l'autre nouvellement construit, des zones publiques et des zones réservées aux clients de l'hôtel, un toit-terrasse ouvert aux personnes extérieures, et un parking accessible uniquement par la nouvelle construction. Le Senior Designer Nicolás Aguirre a dirigé ce travail. « Une fois cette couche fonctionnelle résolue, nous avons pu introduire délibérément différents formats – néon, enseignes peintes, caissons lumineux et autres typologies – sans compromettre l'orientation », note-t-il. « D'une certaine manière, nous voulions décorporatiser la signalétique. »
Avant l'ouverture de l'hôtel, Terreno avait délibérément peu communiqué au-delà d'une annonce de presse initiale. Son premier véritable acte de communication fut un panneau publicitaire grand format publiant une lettre aux habitants d'El Terreno, exposant le type d'hôtel qu'il souhaitait être – non seulement un lieu pour les clients, mais un point de rencontre pour le quartier, un endroit où manger, séjourner, écouter de la musique, regarder des films, apprécier l'art et passer du temps. La presse locale s'est emparée de la lettre, ce qui a suscité beaucoup de discussions autour du projet. « Si tout le principe d'un Barrio Hotel était que Terreno devait devenir partie intégrante d'El Terreno plutôt que d'occuper simplement un bâtiment en son sein, il semblait naturel que son premier geste public soit une conversation directe avec ses voisins », explique Roses. La lettre se terminait ainsi : « Nous ne voulons pas être un autre hôtel. Nous voulons faire partie d'El Terreno. »
« Les voisins viennent pour prendre un café, déjeuner ou dîner, rencontrer des amis, assister à un événement ou simplement traverser le passage entre les deux bâtiments », nous confie le directeur de l'hôtel, Nabil Aguilera, au sujet de la période depuis l'ouverture du Terreno. « Certaines personnes l'utilisent comme partie intégrante de leur itinéraire quotidien, sans nécessairement penser qu'elles entrent dans un hôtel. »
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Terreno Barrio Hotel
