Lillian Pizzeria était une institution à Forest Hills, dans le Queens, depuis 1972, et Mike Chau y allait avec sa famille pour le dîner du vendredi soir lorsqu’il était enfant.
Il a ensuite déménagé à Forest Hills et a continué à fréquenter Lillian avec ses propres enfants. Personnalité culinaire new-yorkaise, Chau a passé plus d’une décennie à documenter les restaurants de la ville et gère deux comptes Instagram : son compte personnel @mikejchau et @foodbabyny, consacré à New York et à ses enfants. En 2026, lui et sa femme, Alexandra, ont racheté le restaurant et l’ont rebaptisé Masani Pizza, en combinant les prénoms de leurs trois enfants : Matty, Sammy et Nicky.
Pour concevoir l’identité, Chau s’est tourné vers l’agence créative Saint-Urbain et son fondateur et directeur de la création, Alex Ostroff, qui avait rencontré le couple peu après son arrivée à New York en 2014 et connaissait leurs enfants depuis leur naissance. Le brief demandait une pizzeria de quartier new-yorkaise classique qui respecte Lillian Pizzeria tout en améliorant la perception de la pizza, des ingrédients et de l’expérience. La mission de Saint-Urbain comprenait la stratégie, le positionnement, la rédaction, la création de lettrages sur mesure, l’illustration, le packaging, les produits dérivés et la signalétique. « Pour moi, tout ce projet était un cadeau pour mon ami et sa famille. Je voulais créer quelque chose qu’ils pourraient garder pour toujours », nous confie Ostroff.
Mike aime le hip-hop des années 90, les baskets, le streetwear et la culture de rue new-yorkaise, et il voulait que cet aspect de sa personnalité se reflète dans l’identité. Bien qu’il ait nommé le restaurant en l’honneur de ses enfants, il hésitait un peu à trop mettre la famille en avant, ne voulant pas que l’identité ressemble à une extension de Food Baby, paraisse trop mignonne ou ringarde. « Je pense que nous l’avons un peu poussé sur ce point, car pour nous, c’était l’aspect le plus spécial du restaurant », explique Ostroff. Les trois enfants font partie du restaurant : Nicky aide à plier les boîtes à pizza, Sammy dessine sur l’ardoise et Matty vient avec ses amis. À partir de là, Saint-Urbain a écrit le slogan « Masani Pizza. Une entreprise familiale. » « Ce n’est pas le slogan le plus original au monde, mais il est bon parce qu’il est vrai », ajoute-t-il. « Nous n’essayions pas de fabriquer une histoire de marque. L’histoire était déjà là. »
Pour l’orientation visuelle, Saint-Urbain s’est inspiré des identités historiques des pizzerias et de la restauration rapide, notamment du logo original de Jack in the Box des années 70, de l’ancien logo de McPizza, de Burger Chef et de Pizza Hut, ainsi que d’affiches du Forest Hills Stadium et d’anciennes enseignes de restaurants new-yorkais et lettrages commerciaux. « Nous détestons quand les marques se contentent de reproduire quelque chose qui date de loin », note Ostroff. « Je pense que nous avons évité de tomber dans le cliché en veillant à ce que l’identité ressemble le plus possible à la famille. » Le designer typographique de Saint-Urbain a dessiné le lettrage Masani de toutes pièces, en commençant sur papier, avec des empattements organiques et évasés qui, selon les mots d’Ostroff, « donnent au logotype l’aspect d’un être vivant, comme un restaurant convivial. »
L’agence a associé le lettrage sur mesure à la police sans-serif PP Neue York Normal de Pangram Pangram, à la police à empattements fantaisie Firelli Bold de Typejockeys et à la police HW Animo R350 au style industriel de Heavyweight. « Le logotype principal Masani est doux, chaleureux et fait main, et ces polices d’accompagnement apportent une touche new-yorkaise plus contemporaine et audacieuse », explique Ostroff. Le choix de la couleur est venu d’Alexandra, qui adorait l’idée d’un rouge foncé. « Je pense qu’en partie, c’était une réaction au restaurant d’origine, qu’elle décrivait toujours comme très blanc, presque comme un hôpital », suggère-t-il. La palette utilise un bordeaux plus profond que le rouge vif typique des pizzerias.
Matty, Sammy et Nicky apparaissent sur le côté du bâtiment du restaurant, à un pâté de leur domicile, dans des portraits que l’illustrateur de Saint-Urbain a dessinés à la main à partir de photos prises sur le téléphone d’Ostroff et sur le compte Instagram Food Baby. Saint-Urbain a modifié certaines coiffures, que Alexandra avait remarquées comme étant incorrectes. « Nous voulions qu’ils aiment les illustrations, qu’ils se reconnaissent et qu’ils soient ravis de montrer la plaque à leurs amis », explique-t-il. Sur la devanture, Saint-Urbain a identifié la police utilisée pour le lettrage de l’ancienne enseigne, qui indiquait Lillian Pizza, et a adapté ce lettrage pour écrire Masani Pizza, en ajoutant les lettres nécessaires et en ajustant l’approche. « J’adore le fait que l’on puisse passer devant cet endroit et reconnaître quelque chose du restaurant d’origine, même s’il s’agit d’une nouvelle entreprise. »
L’identité s’étend à trois designs de boîtes à pizza, à un emballage individuel pour les parts de pizza inspiré des petites boîtes à tarte que McDonald’s vendait autrefois, et à un monogramme MP que la famille utilise partout. Sur les trois pistes créatives explorées par Saint-Urbain, la première – la plus chaleureuse et la plus axée sur la famille – est devenue l’identité. La deuxième piste était plus audacieuse, inspirée du streetwear, des baskets et du hip-hop, et Ostroff la qualifie de « probablement la plus Mike de toutes ». Son logo, inspiré du lettrage de l’ancien McPizza, figure sur une boîte de pizza surgelée prévue pour un lancement en 2027. La troisième piste, plus expérimentale, comporte des détails graphiques incluant un lézard-pizza, et son logo figure sur une veste aviateur. « Je pense que c’est l’une des choses vraiment amusantes avec un restaurant indépendant appartenant à une famille », nous dit-il. « On peut conserver une identité forte tout en ayant la liberté d’expérimenter d’autres éléments créatifs. »
« Il y a cette expression dans le secteur de la restauration : “amis et famille”. Les restaurants organisent des soirées entre amis et en famille où ils invitent les personnes qui leur sont les plus chères », conclut Ostroff. « Et c’est vraiment ce qu’était ce projet. C’était un projet entre amis et en famille. »
Toutes les images © leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Saint-Urbain
