Strange House

Le studio de travail et de vie appartient à Strange Family, l'entreprise internationale de création et de technologie basée à New York, San Francisco et Guadalajara. Il sert de siège à l'agence de Brooklyn – un lieu où ses équipes réparties et ses collaborateurs invités peuvent se rencontrer, travailler et séjourner. « Et si nous concevions un bureau comme un hôtel-boutique ? », se souvient Ben McNutt, fondateur et directeur créatif exécutif. « C'était l'inspiration pour Strange House. »

La réflexion n'a pas commencé là, cependant. Strange Family avait abandonné son bureau traditionnel de San Francisco pendant la pandémie et était passée avec succès à un modèle hybride, mais McNutt s'est retrouvé à réfléchir après un déjeuner en 2023 avec David Galullo, PDG et CCO du cabinet d'architecture intérieure Rapt Studio. Galullo avait soutenu que les entreprises devraient également repenser les appartements – les traitant comme l'espace de travail, l'espace de vie et l'espace social qu'ils étaient effectivement devenus. « Cela m'a marqué », admet McNutt. La question est passée du type de bureau dont Strange Family avait besoin au type d'espace qu'elle souhaitait réellement.

De là, l'hôtel Chelsea est devenu une source d'inspiration. L'hôtel résidentiel d'une autre époque abritait des artistes et des avant-gardistes dans une proximité désordonnée – le genre de retraite irrévérencieuse que McNutt décrit comme « une fusion parfaite de l'héritage et de la malice ». L'identité devait également refléter la maison en grès brun. Un bâtiment avec sa propre grammaire, que Strange Family voulait honorer.

L'équipe créative, dirigée par la directrice de la création Caroline Jones, a conçu le logotype avec une évolution personnalisée de Lettra Mono, de Pangram Pangram. « Nous l'avons choisie parce que nous voulions qu'elle paraisse juste un peu 'étrange', un peu curieuse », explique-t-elle. « Elle a une qualité très angulaire ; elle est facettée là où elle pourrait ou devrait être courbe. » Bradford Mono de Lineto gère le texte d'accompagnement, en majuscules pour les titres et en minuscules pour le corps, donnant au système la cadence de la correspondance dactylographiée : une carte de bienvenue, une invitation à une fête, un mot laissé sur un comptoir de cuisine.

Au centre de l'identité se trouve un oiseau. Une colombe – ou plutôt un pigeon, puisque le pigeon est le symbole le plus honnête de New York – tient une cigarette allumée dans son bec, contenue dans un sceau ovale. Jones a développé l'illustration avec Jordan Rosenberg, et sa métaphore du caractère de la marque est exacte. « Cette marque est comme votre cousin rebelle qui fréquente les internats de la côte Est, un type à la Holden Caulfield », dit-elle. « Nous voulions que toutes les illustrations aient ce clin d'œil : un classique au premier coup d'œil, mais il y a quelque chose d'inhabituel si vous regardez de plus près. »

Le sceau ovale évoque des références institutionnelles et universitaires, suggérant un club privé ou un écusson d'hôtel, tandis que le pigeon à l'intérieur apporte la touche d'humour. Les deux éléments sont délibérément flexibles. Parfois l'oiseau est dans le sceau ; parfois il ne l'est pas ; parfois le sceau prend une forme entièrement différente. McNutt considère le contraste comme propre à New York elle-même. « C'est une autre façon de manifester la tension dans la marque entre héritage et défiance », dit-il, « ce qui, pour nous, capture une tension au cœur de New York elle-même. »

À travers le système, ces références patrimoniales sont adoucies par ce que Jones appelle « une touche de wabi sabi ». Le type n'est jamais tout à fait le même d'une application à l'autre. Le vert – une nuance de mousse tirée des universités de la côte Est et des anciennes enseignes d'hôtel – n'a jamais une valeur précise. « Le vert n'est jamais parfait, ce sont toutes les nuances du même vert parce que nous avons différentes couches et textures en jeu », note Jones. Les supports penchent vers des fioritures dactylographiées, des recadrages asymétriques et des éphémères légèrement archivistiques. Des références au bâtiment et au quartier traversent le système – l'adresse de Park Slope, les numéros d'étage, les rues environnantes et les arrêts de métro. La voix s'aligne sur cette logique. Un mot de bienvenue épinglé dans la cuisine se termine par : « Les planchers grincent. Faites-y face. » La maison en grès brun est honorée. Le pigeon a toujours une cigarette allumée.

Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Strange House