Avec plus de 13 emplacements, en constante croissance grâce à des accords de franchise, Clapham a approché Bandit Design Group pour repenser la marque Peaches de fond en comble.
L'identité renforce l'attitude caractéristique de Peaches avec une suite typographique audacieuse et affirmée, une palette de couleurs irrésistible, un système graphique d'inspiration rétro et une direction artistique emblématique en couleur. La palette de couleurs rafraîchie apporte une énergie de personnage principal avec un doux clin d'œil à la nostalgie. Les roses juteux, les pêches chaudes et les rouges cerise apportent de la chaleur, équilibrés par des bleus rafraîchissants, pour un rendu réaliste et accessible (pensez à l'été australien rencontre Video Ezy). Ces couleurs ne murmurent pas le bien-être, elles crient "prêtes à brûler".
Le système graphique est rétro, culte et cool : des cadres à l'ancienne, des autocollants de fruits nostalgiques et des motifs inspirés de la synthwave incarnent tous cette euphorie d'après-cours. Ces éléments permettent à la marque d'équilibrer sans effort la structure et le jeu. Ces éléments travaillent ensemble pour amplifier la personnalité et la confiance de Peaches qui ont toujours été au cœur de la marque. Le résultat est un système de marque évolutif qui se démarque à tous les niveaux, des expériences en studio aux interactions numériques et communautaires. Avec plus de couleur, plus de plaisir, plus d'énergie, la nouvelle identité propulse Peaches au plus haut sans perdre ce qui a toujours fait d'eux des êtres authentiques et sans concession.
La culture, la loyauté et la personnalité étaient déjà là ; il ne manquait plus que l'identité visuelle. « Nous voulions un rafraîchissement de notre identité visuelle et un site web absolument DÉTONANT », nous dit Clapham. « Quelque chose qui fasse figure de perturbateur dans l'industrie. Peaches vise à s'éloigner de l'aspect noir et blanc, stérile, précis et épuré de l'univers du fitness et du bien-être, pour se tourner vers le plaisir, le style rétro – avec une touche d'humour et une grande dose de créativité et d'originalité assumée. »
Pour Bandit, cela signifiait aller au-delà d'un rafraîchissement visuel pour créer une refonte complète de la marque. Le studio a affiné le positionnement de Peaches, unifié son identité visuelle et verbale, et développé un système flexible pour sa gamme croissante d'offres de fitness. Tout ce que Peaches propose se regroupe sous un seul nom, sans sous-marques. « Ce qui rend Peaches unique a toujours été la communauté qu'elle crée, qu'une personne vienne pour un cours de tapis, rejoigne un club de course, s'entraîne en ligne via le programme de renforcement musculaire ou ouvre l'application pour une recette », explique Nina Szewczyk, designer principale chez Bandit. « En repositionnant Peaches comme une marque de style de vie, le Pilates au tapis reste le cœur de l'activité, tout en permettant simultanément à chaque autre offre de devenir une extension naturelle du même monde. »
Le langage graphique rétro s'inspire des cadres de cartes de baseball, des autocollants de fruits et des motifs synthwave. « Plutôt que de faire référence à une époque spécifique, nous nous sommes inspirés d'une mémoire visuelle plus large de notre enfance sur la côte est de l'Australie dans les années 80 et 90 », nous dit Ash Stewart, directeur du design. « Les petites épiceries, les cartes à collectionner, les enseignes délavées par le soleil et l'optimisme de la culture pop des années 80 et 90 ont servi d'inspiration pour une suite d'éléments connectés par le même sentiment de nostalgie. Il s'agissait moins de faire une référence fidèle à un moment donné que de puiser dans une mémoire et un sentiment collectifs. »
Le logotype existant a été affiné plutôt que réinventé. « Nous étions ouverts à une refonte complète du logo, mais finalement Bandit a insisté pour un "polissage" de notre logo qui est maintenant dessiné à la main et beaucoup plus juteux », révèle Clapham. Bandit s'est appuyé sur le capital que Peaches avait déjà construit, affinant chaque courbe, proportion et terminal pour lui donner plus de présence tout en conservant la reconnaissance. « L'objectif était que les gens ressentent la différence avant de la remarquer consciemment », poursuit Stewart.
La typographie joue un rôle tout aussi expressif. Le Clarendon de Canada Type apporte la personnalité – un empattement à dalle pour les moments qui nécessitent chaleur et reconnaissance. Frama monte le volume là où l'impact est nécessaire, et le sobre Unica77 joue le rôle fonctionnel. « Chaque point de contact a une voix dominante et une voix de soutien, de sorte que même lorsque deux polices se rencontrent sur la même surface, elles se sentent collaboratives plutôt que compétitives », explique Szewczyk.
La palette de couleurs ne murmure pas le bien-être, elle crie "prête à brûler". Les couleurs pêche juteuse, rose électrique et rouge cerise apportent de la chaleur, équilibrées par des bleus rafraîchissants, du noir et des tons neutres chauds. Ensemble, elles offrent à la palette une gamme suffisante pour passer de moments très énergiques à des moments plus nuancés.
Cette flexibilité est particulièrement importante pour le réseau grandissant de studios Peaches. « Chaque studio Peaches a sa propre personnalité, des murs de briques apparentes dans des bâtiments historiques aux espaces contemporains avec des baies vitrées », ajoute Szewczyk. Plutôt que d'appliquer tous les éléments de la marque de manière uniforme, Bandit a créé un système qui pouvait s'adapter à son environnement. « Les éléments fondamentaux de la marque ont été soigneusement définis pour que chaque emplacement Peaches dégage une unité indubitable. La flexibilité réside dans la façon dont ils sont appliqués », note Stewart.
Parallèlement à la refonte visuelle, Bandit a développé une identité verbale qui confère à la marque son attitude au-delà des graphiques. Plutôt que de tomber dans le langage familier et doux du bien-être, le ton est confiant, énergique et espiègle. « L'identité visuelle crée une reconnaissance instantanée, mais l'identité verbale crée une réponse émotionnelle », note Stewart. « Le texte donne à la marque son attitude inimitable et donne aux gens l'impression de faire déjà partie du club. »
Pour Clapham, ce sentiment est ce qui a finalement rendu le changement de marque un succès. « Le MEILLEUR de ce rafraîchissement de marque, de ce changement de marque, de ce coup de neuf, de ce relooking – quel que soit le terme que vous utilisez – c'est qu'il semble vraiment PLUS AUTHENTIQUE que notre ancienne création. » Ensemble, les systèmes visuel et verbal créent une marque conçue pour se développer tout en restant fidèle à la culture qui a rendu Peaches spéciale au départ. Le résultat est une marque de style de vie audacieuse, culturellement connectée, avec le mouvement en son cœur – et un système conçu pour transporter ce sentiment partout.
Toutes les images sont la propriété de leurs détenteurs respectifs.
Contenu tiré de Peaches
