Vivantis

Cette coïncidence phonétique est devenue le point de départ de tout ce que l'agence de création SNASK, basée à Stockholm, a construit lorsqu'elle a entrepris le renouvellement de l'image de marque de l'une des plus grandes plateformes de commerce électronique de produits de beauté d'Europe, spécialisée dans le marché de l'Europe de l'Est. Le logo-mot a été conçu pour souligner la façon dont le nom se lit lorsqu'il est prononcé à voix haute, en séparant les lettres pour s'appuyer sur ce double sens.

C'est un concept verbal plutôt ingénieux, mais le défi le plus profond pour le projet était structurel. Vivantis avait mis en place une opération commerciale réussie à travers l'Europe de l'Est, mais la marque elle-même n'avait aucun poids. Les clients la choisissaient pour le prix et la disponibilité des produits, puis passaient à autre chose sans y penser à deux fois. Il n'y avait pas de fidélité, pas de lien émotionnel, aucune raison de revenir au-delà de la prochaine remise. Le mandat de SNASK était de changer cela, en partant de la stratégie et du ton de voix jusqu'à l'identité complète, la production de la campagne et un concept de magasin phare.

Le processus de découverte a révélé une marque qui regardait dans la mauvaise direction. « Leur marque était plus axée sur le fait de plaire aux milléniaux plutôt qu'à la génération Z, qui lance les tendances », explique Freddie Öst, fondateur de SNASK. « Mais le défi était encore plus profond, car ils n'ont jamais vraiment créé une marque de style de vie et étaient davantage axés sur les produits et services plutôt que sur la construction de la marque. Et ce n'est pas ainsi que la fidélité se construit, car les produits et services sont faciles à copier. » Vivantis avait toute l'infrastructure commerciale, mais aucune personnalité. Le changement de marque devait donner aux clients une raison d'être fidèles.

La réponse de SNASK est arrivée à travers un concept faussement simple : « Hello Gorgeous. » L'idée positionne Vivantis comme une sorte de meilleure amie – celle qui vous dit la vérité, vous met en valeur et ne vous laisse jamais quitter la maison en doutant de vous-même. La phrase est devenue le principe organisateur de l'identité, influençant tout, de la direction artistique à la signalétique en magasin. « L'idée était assez simple, car beaucoup de leurs clients se tournaient vers eux non seulement pour les produits, mais aussi pour les conseils et le soutien, et il est donc devenu naturel de faire de Vivantis leur meilleure amie », note Erik Kockum, directeur créatif chez SNASK. Le concept de communication a été conçu pour injecter de la positivité, du plaisir et des encouragements dans une marque qui fonctionnait auparavant sur la base de la pure transaction.

La direction artistique rend cette relation tangible grâce à une technique de caméra spécifique. En plaçant la caméra à l'intérieur du miroir, SNASK a créé des images où Vivantis regarde directement le spectateur – votre meilleure amie sans chichis qui croise votre regard dans le reflet. C'est une petite décision de réalisation qui ancre tout le ton visuel. Pour la campagne de lancement, l'agence a produit à la fois de la photographie et du film, en construisant des décors qui étendaient l'identité dans l'espace tridimensionnel. « La direction artistique est venue naturellement de l'identité visuelle », explique Kockum. « Nous avons construit des décors qui harmonisaient et poussaient davantage l'identité. La partie sans chichis était placée dans la lumière douce, mais aussi le jeu des talents. » Le résultat est un matériel de campagne où la confiance semble méritée, portée par l'éclairage et la performance autant que par le design graphique.

Typographiquement, l'identité repose sur PP Fragment à travers ses coupes Glare et Sans. La première apporte expression et personnalité, tandis que la seconde gère la lisibilité et la communication quotidienne. « C'est une typographie très expressive lorsqu'elle est utilisée en Glare et très moderne et lisible en Sans », note Öst. « C'est donc devenu la typographie parfaite. » SNASK a développé des directives régissant la manière dont les deux coupes fonctionnent dans différents contextes, créant un système capable de changer de ton sans perdre de cohérence.

En plus de la typographie, SNASK a développé une suite d'icônes personnalisées et de cadres expressifs qui jouent un rôle important sur les canaux de Vivantis. Les cadres sont directement issus du style des icônes, partageant le même ADN visuel et maintenant une cohérence à travers le système. Ils devaient trouver un équilibre précis : suffisamment ludiques pour renforcer la personnalité de la marque, mais suffisamment sobres pour laisser respirer le contenu.

L'étendue du projet s'est étendue au-delà des écrans pour inclure le commerce de détail physique. SNASK a collaboré avec Blink, l'agence de design d'intérieur du projet, pour traduire l'identité dans le magasin phare de Vivantis. L'iconographie et la typographie sont devenues des signes et de la signalisation, et les formes des icônes et des cadres expressifs ont trouvé leur place dans le design spatial. Chaque écran du magasin porte l'identité dans son contenu, créant une continuité entre l'expérience numérique que les clients connaissaient déjà et l'expérience physique qu'ils parcouraient désormais.

Cinq mois après son lancement, Vivantis a enregistré une augmentation de 30 % de ses ventes. Pour une marque qui auparavant ne rivalisait que sur le prix et la gamme de produits, ce changement commercial suggère que l'identité fait exactement ce que le cahier des charges exigeait – donner aux clients une raison de choisir Vivantis qui va au-delà de la prochaine transaction.

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Contenu tiré de Vivantis