Les boissons hydratantes sportives attirent généralement l'attention dans les rayons avec des couleurs saturées et une typographie en italique, imitant les boissons énergisantes plutôt que le calme des produits qu'elles prétendent être.
Quand ADDRESS ARTS a commencé à travailler sur REVIVR avec les fondateurs Ilan Cattaneo et Clément Tastet, le cahier des charges allait dans la direction opposée. La marque est suisse, les fondateurs venaient d'un milieu de luxe imprégné d'horlogerie et d'ingénierie de précision, et ils voulaient créer une boisson électrolytique en canette qui se rapprochait plus de ces références que de tout ce qui se trouvait actuellement dans les rayons.
« Notre décision de nous en tenir à notre ADN plutôt qu’aux normes de l’industrie était intentionnelle dès le début », déclare Cattaneo, cofondateur de REVIVR. « Nous sommes passionnés par les secteurs qui dominent la Suisse. Notre objectif n’était pas d’ajouter un autre produit bruyant dans les rayons, mais de créer une marque qui va au-delà de la canette. Un produit que l’on veut garder même une fois qu’on a fini de le consommer. »
Ce positionnement a modelé le système de conception de A à Z. ADDRESS ARTS, fondée en 2020 par Amr Elwan, s'est associée à Cattaneo et Tastet pour construire la marque de toutes pièces – nom, stratégie, identité, emballage, direction artistique et CGI. Le nom lui-même est issu de la langue maternelle des fondateurs : « revivre » est le mot français pour « vivre à nouveau », une expression qui remonte au moment où Cattaneo a été mis sur la touche par une blessure qui l'a éloigné du football pendant un an. La suppression du « E » final a donné au logo une sensation épurée et unique, et a rendu possible l'enregistrement de la marque et l'acquisition de l'URL en une seule fois.
Pour le logo, ADDRESS ARTS a choisi Räder de Pangram Pangram. Ce choix a été motivé par un geste visuel discret. « L'élévation dans les lettres 'R' et 'E' est un clin d'œil subtil au paysage suisse sans utiliser une illustration directe d'une montagne sur l'application de la marque ou sur la canette », explique Elwan. Les bords arrondis de la police, contrastant avec sa construction en blocs, évoquent également le contraste pour lequel la Suisse est connue : une nature intacte contenue dans une précision d'ingénierie. Neue Haas Grotesk gère la voix typographique principale de la marque, tandis que Air de Pangram Pangram fournit un accent monospace qui suggère une crédibilité scientifique sans le cliché visuel.
Sur la canette, un panneau blanc imprimé directement repose sur une surface métallique, servant d'étiquette intégrée qui contient les informations essentielles tout en laissant le reste de la canette intact. « Le panneau blanc agit comme un conteneur ou une contrainte, avec toutes les informations essentielles affichées à l'intérieur sans compromettre l'aspect minimaliste de la canette », note Elwan. Ce panneau a été développé sur une grille stricte qu'ADDRESS ARTS a construite tout au long du processus de conception de l'emballage, et sa hiérarchie a été dictée par une seule question posée tôt par Cattaneo : comment quelqu'un, dans les premières secondes où il tient la canette, peut-il comprendre ce qu'est REVIVR ? Le ratio d'électrolytes scientifiquement prouvé – 250 mg de sodium, 247 mg de potassium et 60 mg de magnésium – occupe la position prépondérante, avec « Sans Sucre » et « Sans Calories » occupant leur propre espace. « Développé en Suisse » clôt le panneau. « Lancer REVIVR depuis la Suisse ne concernait pas seulement la géographie ; il s'agissait d'aligner le produit sur la précision, la qualité et la confiance que la Suisse représente », nous dit Cattaneo.
La texture traverse la marque comme un vocabulaire récurrent. La finition mate sur la canette, le grain de la photographie et les formes sculpturales utilisées dans les visuels. Nulle part ailleurs ce n'est plus délibéré que dans la boîte de relations publiques, conçue par ADDRESS ARTS pour façonner la première impression de REVIVR entre les mains des partenaires et de la presse, et produite par REVIVR en papier recyclé moulé, enveloppée d'une étiquette jaune portant le slogan de la marque. « Elle imite les formes minérales brutes qui inspirent la marque, créant un lien tactile direct avec ce que sont les électrolytes : des minéraux essentiels », explique Cattaneo. La pâte ressemble à de la pierre brute de loin et à quelque chose de manuel et de délibéré de près, et sa durabilité s'intègre naturellement dans une marque construite sur la sobriété. « Nous voulions créer une pièce de collection, quelque chose que les gens exposeraient plutôt que de jeter. »
Le système s'étend à un carton de 12 canettes qui conserve la même typographie minimale et la même hiérarchie spatiale stricte, ainsi qu'une bouteille de performance noire qui complète l'écosystème. La CGI a été introduite très tôt dans le flux de travail, permettant à ADDRESS ARTS de tester les directions de conception et d'affiner les décisions visuelles avant le début de l'échantillonnage ou de la production, et de maintenir la direction artistique de la marque dans un espace expérimental contrôlé. Les points de référence sur lesquels ADDRESS ARTS s'est appuyé étaient les rochers, la neige et les lacs calmes du paysage suisse, ainsi que l'horlogerie traditionnelle et les exportations suisses contemporaines telles que On – un vocabulaire de marques brutes, texturées, précises et sobres que l'équipe a traduites en quelque chose de conçu pour s'étendre au-delà de son marché d'origine. « Nous pensons que rester fidèle à notre essence suisse et à notre raison d'être nous donnera un avantage considérable dans l'industrie », réfléchit Cattaneo. « La marque parle un langage universel de bien-être moderne, mais elle est enracinée dans quelque chose de spécifique. »
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de REVIVR
