Omega est une entreprise de technologie brassicole basée à Chicago qui utilise la science du brassage pour optimiser la levure.
« Il existe des centaines de belles souches disponibles, et l'écrasante majorité (environ 95 %) des bières du monde est fabriquée avec une poignée d'entre elles », explique Bill McFarland, responsable de la marque et du marketing. « Le catalogue avait dépassé le point où notre identité pouvait le supporter. Nous avons atteint le plafond et notre marque a commencé à devenir confuse à mesure que nous lancions de nouveaux produits. Avec environ 100 souches, plusieurs niveaux de produits et des ambitions mondiales couvrant les levures liquides et sèches, les nutriments et les services de laboratoire, la marque avait besoin d'un système évolutif et polyvalent capable de donner une direction claire. »
Le cabinet de design Love + Money, basé à Melbourne, a réorganisé ce catalogue de produits et l'architecture de la marque, construisant la nouvelle identité autour de la science de la fermentation de la levure, de sorte que chaque souche ait sa propre expression visuelle, déterminée par ses caractéristiques. Omega avait également besoin que cela fonctionne sur l'impression, le numérique et l'emballage, et « pour inspirer son équipe. »
« C'est juste qu'ils posent les meilleures questions », nous dit McFarland à propos du choix de collaborer avec Love + Money. « Ils étaient tellement curieux de comprendre si quelque chose fonctionnait ou non, voulant comprendre comment l'entreprise fonctionnait, le contexte et l'histoire derrière chaque détail. Le processus de Love + Money était une masterclass de vulnérabilité et de distillation », ajoute-t-il. « Cette curiosité maximale nous a conduits à dénicher une stratégie de marque qui était à la fois en phase avec l'aspect commercial des choses mais, encore plus important, une identité qui est le tissu conjonctif et le moteur derrière Omega. »
Love + Money a défini le cadre stratégique du projet avec trois principes de design – Catalytique, Cultivé et Calibré – et la proposition « Omega fait avancer la culture. » « Le système qu'ils ont créé apporte de la clarté à la taxonomie tout en laissant chaque souche respirer », note McFarland. Cela se traduit directement par le système d'illustration utilisé pour distinguer les souches. Les souches de levure d'Omega se répartissent en quatre catégories – Lagers, Bretts, Ales et Bactéries – ce qui donne une forme et une couleur de base pour chaque illustration. L'atténuation déforme ensuite la forme, et la tolérance à l'alcool détermine la variation de taille entre les formes. Les couleurs de base restent dans leur catégorie, tandis que la palette plus large change d'une souche à l'autre.
La base de chaque illustration a été créée dans Cavalry, dont la nature procédurale a permis au studio de définir et de modifier des valeurs. « Il y avait tellement plus de valeurs au sein des différentes souches, mais nous devions trouver les bons leviers pour que cela puisse fonctionner simplement tout en montrant une réelle variation entre les souches », explique Rob Farmer de Love + Money. « Le système devait être suffisamment rigide pour pouvoir être appliqué à une longue liste de souches, mais suffisamment flexible pour montrer des variations. » Il ajoute qu'« il est rapidement devenu évident à quel point l'étiquetage serait crucial, et que les illustrations seules ne pouvaient pas être la seule façon de différencier les produits. »
La référence des illustrations provient des arts visuels, tandis que le système qui les entoure s'inspire d'anciennes marques pharmaceutiques modernistes. Le mot-symbole "omega" est écrit en minuscules avec une ligne horizontale au-dessus des lettres, et une version courte de celui-ci, un "o" avec une ligne au-dessus, apparaît comme marque secondaire. La ligne est utilisée comme élément graphique récurrent à travers l'identité, divisant, encadrant et organisant le contenu, de l'emballage à l'impression, faisant référence au langage visuel de l'équipement de laboratoire et des tableaux scientifiques. Le système est conçu pour donner aux illustrations leur propre espace. « Sans un système épuré, la marque risquait d'être trop visuellement accablante », note Farmer.
La typographie associe la police sans-serif gothique Mori de Pangram Pangram à la police monospace Fraktion Mono. « Elles dégagent toutes deux une impression très nette et clinique », détaille Farmer. « Comme les panneaux blancs, elles faisaient partie de ce système qui contrastait très bien avec les illustrations bruyantes et colorées. Compte tenu de l'approche scientifique et basée sur le laboratoire d'Omega, nous voulions que le système ait une sensation pharmaceutique ou scientifique. » Love + Money a conçu le site autour d'un filtrage dynamique, de sorte qu'un brasseur puisse affiner le catalogue en fonction du comportement d'une souche plutôt que de son seul nom. « Nous voulions donner au brasseur les moyens d'être son propre guide », conclut McFarland.
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