L'étiquette ressemble à quelque chose tiré du système de classement du bureau d'un torréfacteur.
Poids net coché en trois options. Sélection de mouture présentée avec des cases à cocher vides. Champ d'origine. Numéro de référence. Une feuille de timbres perforés, chacun étant un formulaire de produit autonome prêt à être détaché et appliqué. Pour Brulerie Saint Jacques, un torréfacteur de café de spécialité opérant un service de barista et de traiteur itinérant à travers la France, le Studio Avenir basé à Paris et Lyon a construit une identité qui emprunte la logique visuelle de la documentation technique et la laisse porter la marque.
La décision de privilégier l'utilité est inhabituelle pour la catégorie du café. Le café de spécialité a tendance à s'habiller de bruns chauds, de motifs dessinés à la main et d'indices d'artisanat analogique qui signalent l'artisanat par la douceur. BSJ dit non à cela. L'étiquette fonctionne comme un formulaire, avec les variables qu'un torréfacteur doit communiquer, agencées avec la clarté structurelle d'un document logistique. «Nous avons conçu l'étiquette de manière à souligner l'expertise de la torréfaction, en nous inspirant des conventions de mise en page techniques», explique Clémentine Cornu Thenard, directrice artistique et co-fondatrice de Studio Avenir.
Le système est ancré par un monogramme modulaire BSJ qui existe sous trois formes distinctes. Un mot-symbole audacieux et condensé gère l'identification principale. Une version hachurée, remplie de lignes, se lit comme une variante texturée, presque imprimée sur papier, qui anime les étiquettes et les rubans adhésifs. Un insigne géométrique, inséré dans un contour polygonal doux, se comporte comme un timbre ou un sceau. Chacun apparaît dans des contextes différents. « Il existe en effet plusieurs façons d'écrire BSJ, ce qui permet une identité plus expressive et flexible, tout en permettant la coexistence des anciens et des nouveaux styles d'écriture », note Clémentine. « Toutes ces variations d'écriture contribuent également à montrer la recherche et l'exploration derrière le travail. »
« Nous avons travaillé avec deux typographies très différentes : l'une modulaire, et l'autre de style script plus arrondie », explique Clémentine. « Le client souhaitait souligner la nature modulaire et adaptable de son offre événementielle, tout en conférant à la marque une nouvelle identité qui se veuille plus institutionnelle et autoritaire. Nous avons cherché à équilibrer l'aspect rigide et angulaire de la typographie modulaire avec une typographie plus arrondie, qui se veut accessible et authentique. »
La couleur renforce également la double logique. Un gris-bleu poudré sert de ton primaire pour les tasses, les soucoupes, les manchons et les étiquettes, associé à une typographie presque noire et à des papiers texturés non couchés. La palette a été guidée par la préférence du client pour des tons pastel doux, équilibrés par du noir pour affirmer le registre plus formel et autoritaire de la marque. Le papier texturé éloigne le système du domaine clinique et lui confère une tactilité.
L'échelle est une variable active tout au long du projet. Le même signe BSJ qui apparaît comme un discret badge sur une tasse en porcelaine s'étend pour remplir une affiche entière, où COFFEE et BARISTA s'empilent à des hauteurs qui occupent toute la page et le slogan scripté – Une expérience itinérante, soignée et profondément humaine – se niche au pied de la composition comme une légende discrète. « Le jeu sur l'échelle et le contraste entre les éléments d'identité apporte une dimension ludique et graphique à la marque », dit Clémentine. La compression et la dilatation entre les applications micro et macro donnent son rythme au système.
Cette assurance graphique est une réponse délibérée aux conventions de la catégorie. BSJ organise des événements allant de séminaires de 30 personnes à des activations à grande échelle de plusieurs milliers, et la marque devait apparaître comme une infrastructure professionnelle adaptée à ces clients. « Il existe en effet de nombreuses marques de café de spécialité, nous avons donc cherché à distinguer l'image de BSJ en créant un logo audacieux et très graphique qui joue un rôle central dans l'identité », explique Clémentine.
Le système s'étend sur les tasses et soucoupes, les feuilles d'étiquettes perforées, les rubans adhésifs imprimés avec les marques BSJ à intervalles réguliers et les compositions d'affiches grand format qui traitent la typographie comme une image. Le ruban adhésif est un détail discret qui mérite d'être noté, une bande continue alternant entre le badge géométrique, le mot-symbole hachuré et le bloc d'adresse complet, conçu pour sceller les boîtes et les paquets tout en servant de signalétique d'identité. À chaque point de contact, le même vocabulaire se répète dans des proportions différentes : la mise en page du formulaire, les trois variantes du monogramme, l'association script et grotesque, le bleu poussiéreux et le papier non couché. Chaque élément effectue un travail administratif pour la marque tout en construisant son caractère visuel.
Toutes les images © de leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de Brûlerie Saint-Jacques
