Ajen

Un seul regard sur l'univers de la marque Ajen suffit à vous transporter dans la beauté des paysages néerlandais, allongé sur un carré d'herbe légèrement tacheté ou nageant dans un lac paisible. Telle est la force du branding et de la direction artistique de la marque de soins personnels, imaginés par le studio de création The Phoney Club, basé à Rotterdam.

Une marque, comme nous le savons tous, est plus que la somme de ses parties, et cela est magnifiquement capturé dans l'univers de la marque Ajen qui crée une ambiance et un sentiment qui ne dépendent pas vraiment d'un seul élément du design, mais qui sont évoqués dans la réunion de chaque petite nuance qui compose la marque.

Ce résultat holistique est né d'une approche globale. Avant d'entrer dans les détails du design, The Phone Club a décidé de donner corps à l'histoire de la marque. Tout a commencé par la volonté de définir l'offre d'Ajen et de trouver le nom idéal. « Dès le début, nous avons travaillé en Narrowcollaboration avec les fondateurs d'Ajen pour façonner une marque qui repense les soins personnels dans leur essence », explique Sanne de Wild, directrice artistique. « Leur vision était claire : un flacon éternel en verre et en acier, associé à une recharge personnalisée et recyclable, livré à domicile. Un concept ancré dans le développement durable et un design réfléchi. »

Pour le nom, l'équipe a exploré de nombreuses possibilités, avant d'arrêter son choix sur « Ajen », traduction libre du vieux frison « Ajēn », qui signifie « à nouveau », reflétant l'importance fondamentale de la marque pour l'usage répété et la durabilité. « Ajen est devenu le point de départ d'un concept plus profond, évoquant les cycles de la nature : le rythme régulier des marées, le changement des saisons et leur effet apaisant lorsqu'on prend le temps de les observer », explique de Wild. « Ce nom portait un héritage néerlandais profondément ancré. Il ne s'agissait pas de destinations lointaines, exotiques et paradisiaques, mais plutôt d'une invitation à observer de plus près notre nature locale. Un lac à deux pas, les bois brumeux par une journée pluvieuse d'hiver, les dunes par un après-midi d'automne frais. »

Cette construction d'univers était importante pour la marque, car elle a influencé tout ce qui lui a succédé. Inspirée par cette idée, une beauté discrète imprègne la marque, reflétée dans le design épuré et précis, notamment le logotype, situé à Neue Montreal. « Nous souhaitions créer un contraste saisissant avec l'imagerie analogique, sombre et feutrée, qui évoque une expérience sensorielle profonde. Si l'imagerie reflète le paysage – douce, mélancolique et atmosphérique –, l'identité graphique incarne la culture néerlandaise, audacieuse, directe et résolument honnête. Elle tient exactement ses promesses – ni plus, ni moins », ajoute de Wild. Le logotype est simple et assuré, souvent utilisé comme un message graphique, tandis que son format entièrement en minuscules apporte une certaine douceur à la marque.

Le lien d'Ajen avec la culture néerlandaise ne s'est pas arrêté là. « En nous appuyant sur l'histoire de la marque, nous nous sommes plongés dans l'histoire de la typographie néerlandaise. Les Pays-Bas possèdent une riche tradition typographique, une fierté pour un si petit pays ! Cette exploration nous a conduits à Wim Crouwel, le célèbre graphiste né en 1928, dont les polices emblématiques, comme Gridnik, restent influentes aujourd'hui », explique de Wild. Forte de cet héritage, l'équipe a choisi PP Supply Mono comme police secondaire, reflétant l'héritage épuré et structuré du design néerlandais. « La police principale, Neue Montreal, a guidé ce choix, garantissant une relation cohérente et harmonieuse entre les deux polices au sein de l'identité de la marque », précise de Wild.

Le reste de la marque est rythmé par une série d'illustrations graphiques des plantes présentes dans les produits – citron, clou de girofle, mandarine, bergamote et poivre noir – et un packaging au design résolument tourné vers le monde. Pour s'inscrire dans la philosophie durable de la marque, l'équipe a choisi de créer un flacon tout en verre et acier, incitant à la réutilisation. « Pour moi, le vrai luxe, c'est faire des choix réfléchis – des produits fabriqués de manière responsable, emballés dans des boîtes recyclées. C'est un design réfléchi qui prend en compte le cycle de vie des matériaux avec lesquels nous interagissons au quotidien, y compris ceux qui contiennent et protègent les produits que nous utilisons », explique de Wild. « Pour moi, c'est ce à quoi une marque de luxe moderne devrait aspirer : apporter quelque chose de significatif et de profondément réfléchi au monde. »

Toutes les images © appartiennent à leurs propriétaires respectifs.
Contenu tiré de The Phoney Club